SaaS 비즈니스에서 고객 세분화는 꼭 필요할까?

   모든 SaaS 비즈니스에서 모든 고객이 똑같지는 않음을 깨닫는 순간이 올 것입니다. 예를 들어, VIP 고객에게 판매하기가 더 어렵지만, 일반적으로 더 많이 주문을 하고 이탈하는 경우가 드뭅니다. 우리는 이들 중 어떤 고객이 가장 수익성이 높은지 이해하는 방법이 필요하며, 이를 위해서는 고객 기반을 다양한 유형으로 분류하고 각 세그먼트에 대한 단위 경제 지표를 개별적으로 계산해야 합니다. 공통 세그먼트는 고객의 규모, 수직 산업 등입니다.

고객 세분화의 중요성

   새로운 지표를 생성해야하는 추가적인 업무이지만, 다양한 세그먼트를 이해하는 데는 높은 가치가 있습니다. 이 지표는 비즈니스의 어떤 부분이 잘 작동하고 어떤 부분이 그렇지 않은지 알려줍니다. 리소스를 집중하고 투자할 상황을 아는 것 외에도 다양한 마케팅 메시지, 제품 기능의 필요성을 인식할 수 있습니다. 이 세분화 분석을 시작하면 이점이 바로 드러날 것입니다.

   각 세그먼트에 대해 다음 측정항목을 트래킹하는 것이 좋습니다.

- 계정당 월 평균 수익 (ARPA, Average Revenue per Acount per month)
- 순 MRR 이탈 (MRR 확장 포함)
- LTV
- CAC
- LTV:CAC 비율
- CAC 회복 기간
- 고객 참여 점수

Brad Coffey, HubSpot 

우리는 비즈니스를 세분화해서 각 페르소나에 대한 LTV:CAC 비율을 계산하고 시장 전략을 시작했을 때 단위 경제에서 가장 큰 개선을 확인했습니다.

다음 한 가지 좋은 예시로, 우리가 이 세분화 분석을 시작했을 때, 12명의 담당자가 중소기업 시장에 직접 판매하고 4명의 담당자가 부가가치 재판매 업체(VAR, Value Added Reseller)를 통해 판매했습니다. 이 둘을 비교하여 계산을 해보았을 때, 직접 판매 방식은 LTV:CAC 비율이 1.5이고 채널을 통해 판매하는 방식은 LTV:CAC 비율이 5라는 것을 알았습니다. 해결책은 분명했습니다. 12개월 후 우리는 접근 방식을 바꾸어서 2명의 담당자가 직접 판매하고 25명의 담당자가 그 채널을 통해 판매하도록 했습니다. 이를 통해 해당 부문에서 전반적인 경제성이 크게 향상되었고 계속 성장할 수 있었습니다.

우리는 다른 높은 LTV:CAC 부문에 유사한 투자를 중단하고 세일즈 매니저가 팀을 성장시키도록 장려했습니다. 그런 다음에는 새로운 세일즈 인원 채용시 가장 경제적인 부문에만 배치할 것입니다. 이를 통해 우리는 LTV:CAC 목표에 따라 최고의 부문에 계속 투자하고 회사 전체에 인센티브를 조정했습니다. 또한 이는 세일즈 매니저의 수준까지 혁신을 추진할 수 있었습니다. 관리자는 조직 구조와 영업 프로세스를 실험할 수 있지만 LTV:CAC 목표를 달성하지 못하면 팀을 성장시킬 수 없다는 것을 알고 있었습니다.

세그먼트별로 LTV:CAC를 계산하는 것은 특히 CAC 측에서 어려울 수 있습니다. 하지만 CAC를 얻기 위해 최상위 수준에서 일정 기간의 모든 마케팅 및 판매 비용을 더하고 이를 총 고객 수로 나누는 것은 비교적 쉽습니다. 지출을 세분화하려고 하면 '특정 세그먼트에 마케팅 비용을 얼마나 할당해야 하나요?', '세일즈 비용은 얼마인가요?'와 같은 질문을 하게 됩니다.

   우리는 이 문제를 리드 수에 따라 마케팅 비용을 할당하고, 인원 수에 따라 세일즈 비용을 할당하여 해결했지만 완벽하지 않았습니다. 우리에게 핵심은 다음과 같습니다. 1) 모든 비용을 계산해야하고 2) 시간이 지나도 일관성이 있어야 합니다. 핵심 지표의 개선 과정이 실제 값보다 더 중요합니다.

Funnel 지표

   세일즈 퍼널에서 중요한 지표는 회사마다 각 퍼널 단계의 관련성에 따라 다릅니다. 그러나 세일즈 프로세스에 관계없이 각 단계와 전반적인 퍼널을 측정하는 일반적인 방법이 있습니다. 여기에는 각 단계에 대해 두 가지 측정이 포함됩니다. 해당 단계의 맨 위로 이동한 리드 수와 유입경로의 다음 단계로의 전환율입니다. (아래 예시 참조)

   위의 예시 다이어그램에서, 방문자가 웹 사이트를 방문하고 그중 일부가 평가판에 가입하는 매우 간단한 3단계 세일즈 프로세스를 보여 줍니다. 그런 다음 평가판에 가입한 일부가 구매로 전환됩니다. 대시보드에서 볼 수 있듯이, 우리는 방문자 수, 평가판, 그리고 거래 성사 수를 트랙킹하려고 합니다. 우리의 목표는 시간이 지남에 따라 숫자들을 늘리는 것이 되어야 합니다. 또한 시간이 지남에 따라 전환율을 개선하는 것을 목표로 전환율을 트랙킹할 것입니다.

미래 계획을 위한 Funnel 지표 사용

   이러한 전환율이 갖는 또 다른 핵심 가치는 미래 예측에 따라 예상되는 결과를 이해하는 능력입니다. 예를 들어, 당신의 회사가 다음 분기에 4백만 달러를 달성하기를 원한다고 가정해 보겠습니다. 얼마나 많은 데모/체험판 수가 필요한지, 그리고 영업 생산성 수치가 주어지면 얼마나 많은 세일즈 인원이 필요한지, 얼마나 많은 리드가 필요한지 알아내기 위해서 한 단계 이전 단계로 돌아가 작업하면 알 수 있습니다. 이는 인력 수준, 마케팅 프로그램 지출 수준 등을 변경할 수 있는 중요한 계획 수치입니다.

세일즈 수용 능력 (Sales Capacity)

   많은 SaaS 비즈니스에서 세일즈 담당자는 거래를 성사시키는 데 핵심적인 역할을 합니다. 이러한 상황에서 생산적인 세일즈 인원의 수(세일즈 수용 능력, Sales Capacity)가 예약의 핵심 동인이 됩니다. 충분한 세일즈 수용 능력이 있는지 확인하기 위해, 만들어진 모든 예측에서 거꾸로 작업하는 것이 중요합니다. 저는 많은 기업들이 생산적인 세일즈 사원을 충분히 일찍 고용하지 못해 목표를 달성하지 못하는 것을 보았습니다.

    또한 신규 세일즈 사원 중 일부는 기대에 미치지 못하므로 채용 목표를 설정할 때, 이를 고려해야 합니다. 일반적으로 현장 세일즈 담당자의 실패율은 25-30% 정도이지만 이는 회사마다 다릅니다. 인하우스 세일즈 담당자의 실패율은 더 낮습니다.

   세일즈 수용 능력을 계산할 때, 새로운 담당자가 계속 증가하고 할당량의 50%만 업무를 할 것으로 예상되는 경우, 생산적인 담당자 인력의 절반으로 계산할 수 있습니다. 이는 종종 풀타임 노동시간(Full Time Equivalent) 또는 줄여서 FTE라고 합니다.

* 풀타임 노동시간(Full-time equivalent)은 고용된 사람의 작업 부하를 나타내는 단위로 종종 프로젝트에 대한 근로자 또는 학생의 참여를 측정하거나 조직의 비용 절감을 트랙킹하는 데 사용됩니다. (출처 : 위키 백과)

   이해해야 할 또 다른 중요한 지표는 세일즈 담당자에게 정보를 제공하는 데 필요한 리드(잠재고객)의 수입니다. 세일즈 담당자를 추가하는 경우 필요한 추가 리드를 유도할 방법에 대한 명확한 계획도 있어야 합니다.

   이렇게 측정하는 방법은 모두 전통적인 소프트웨어 회사에서 세일즈 인력을 관리하는 것과 매우 유사하다고 할 수 있습니다.

각 잠재고객에 따라서 다르게 이해해야 하는 ROI

   우리의 경험에 따르면 SaaS 스타트업들은 일반적으로 구글 검색 광고, 라디오 광고 등과 같은 몇 가지 리드 생성 프로그램으로 시작합니다. 우리가 발견한 것은 이러한 각각의 리드 소스가 시간이 지남에 따라 포화되는 경향이 있으며, 더 많은 돈을 투자함에도 불구하고 더 적은 리드를 생성한다는 것입니다. 결과적으로 SaaS 기업은 계속해서 성장하기 위해 기존 소스에 추가할 수 있는 새로운 리드 소스를 지속적으로 평가해야 합니다.

   전환율과 리드당 비용이 상당히 다르기 때문에 리드 소스별로 전체 ROI를 측정하는 것도 중요합니다.

   모든 퍼널에 공급할 수 있을 만큼 빠르게 성장하는 리드를 찾는 것은 모든 SaaS 회사의 영원한 과제 중 하나이지만 이는 성장을 제한하는 가장 큰 요인 중 하나일 가능성이 큽니다. 이러한 상황에 직면한 경우, 우리가 제공할 수 있는 가장 강력한 조언은 인바운드 마케팅 기술에 대한 투자를 시작하는 것입니다. 인바운트 마케팅이 증가하는 데 시간이 걸리지만, 잘 할 수 있다면 다른 유료 기술보다 훨씬 낮은 리드 비용과 더 큰 확장으로 이어질 것입니다. 또한 일반적인 SaaS 구매자는 웹에 정통하므로, 인바운드 마케팅 콘텐츠와 비대면 판매 기술을 거리낌없이 받아들일 가능성이 매우 높습니다.

Written by David Skok (원문)
Translated & Edited by Juno & Hedy

* 이 아티클은 For Entrepreneurs에 기고된 “SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters”를 번역하였으며 의역 및 추가 삭제했습니다. (원문 바로가기)

* <B2B SaaS의 중요 지표 측정 및 개선 가이드> 시리즈로 진행됩니다.