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SaaS 기업을 위한 대시보드 구축하기

  • 22.10.05
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   이번 아티클은 SaaS 비즈니스를 관리하는 데 도움이 되는 대시보드를 만들고 싶은 분들에게 유용합니다. 앞으로 말씀드릴 예시는 SaaS 대시보드를 만드는 방법에 대한 하나의 방식입니다. 여러분은 매우 다른 접근 방식을 가질 수도 있지만 이 예시가 여러분들에게 몇 가지 좋은 아이디어를 줄 수 있길 바랍니다. 


SaaS 기업을 위한 대시보드


   SaaS 기업을 위한 대시보드를 구축하기 위해 가상의 SaaS 기업에 대한 Excel 파일을 생성하여, 첫번째 탭에 기존의 수치 보고서를 배치하고, 두 번째 탭에는 그래프 대시보드를 배치했습니다. 대시보드에는 두 가지 버전이 있습니다.

   아래 예시는 주로 연간 계약을 사용하는 회사(ARR 중점)를 위해 설계되었습니다. 첨부된 파일에서 MRR(월간 반복 수익)에 중점을 둔 월간 계약을 활용하는 회사를 위해 설계된 버전을 찾을 수 있습니다. (파일에서 Monthly Contracts 탭 참조)


   대시보드를 구성할 때 한 가지 추천하는 것은 모든 그래프에 목표를 나타내는 점선을 추가하는 것입니다. 이렇게 하면 목표와 비교하여 현재 수행 중인 작업을 잘 하고 있는지 빠르게 확인할 수 있습니다.



Brad Coffey (HubSpot)


   HubSpot에서 우리는 이러한 지표에 집착하고 매일 많은 지표를 보고 있습니다. 매일 밤 우리는 매월 남은 영업일수를 고려하여 우리의 진행 상황을 목표와 비교해 추적하는 '워터폴' 차트를 보냅니다. 다음은 저희의 순 MRR 목표가 순조롭게 달성되고 있는지 확인하기 위해 검토하는 항목들을 보여드리겠습니다.


순 MRR 트래킹
 
   매일 이 차트를 보면서, 실적이 나쁜 월이나 분기를 추적해 즉시 조치를 취할 수 있습니다. 서비스 프로모션 또는 세일즈 콘테스트 및 프로모션과 같은 것은 ‘이탈 MRR 개선’ 혹은 ‘신규 및 확장 MRR 개선’이라는 목표를 달성하기 위해 1개월 이내에 조정을 실시합니다. (이 모델에서는 확장 MRR과 이탈 MRR을 하나의 이탈 MRR 라인으로 결합했습니다) 



고객 이탈과 수익 이탈의 차이


   여러분은 고객 이탈(Customer Churn)과 수익 이탈(Revenue Churn)을 모두 추적해야 하는 이유가 무엇인지 궁금할 수 있습니다. 한 달에 $100를 지불하는 50개의 작은 계정과 한 달에 $1,000를 지불하는 50개의 큰 계정이 있는 시나리오를 가정해 보겠습니다. 총 100명의 고객이 있으며, 월초 MRR은 $55,000입니다. 이제 우리가 그 중 10명을 잃는다고 가정한다면, 고객 이탈률은 10%입니다. 하지만 해지 고객 10명 중 9명은 소액 결제 고객이었고, 1명만 고액 결제 고객이었습니다. 우리는 MRR에서 $1,900만 잃었을 것입니다. 이는 3.4%의 수익 이탈을 나타냅니다. 따라서 두 숫자가 상당히 다를 수 있음을 알 수 있습니다. 그래서 비즈니스 에서 무슨 일이 일어나고 있는지 완전히 파악하려면, 각각을 모두 이해하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다. 



선금은 지표에 어떤 영향을 미치는가


   결제 예약에 영향을 미치지 않고 선금을 한 번에 받을 수 있다면 정말 현명한 생각입니다. 이는 이전 아티클에서 설명한 SaaS 비즈니스의 현금 문제를 해결하는 데 필요한 현금 흐름을 제공할 수 있기 때문입니다. 이러한 방식을 장려하기 위해 할인 형태로 재정적 인센티브를 제공하는 것이 좋습니다. 그래서 세일즈 영역에서 얼마나 잘하고 있는지 추적하는 데 사용하는 지표는 “월별 선금(months up front)”입니다.

   더 많은 선금을 받는 것은 보통 이탈을 줄이는 데 도움이 됩니다. 이는 고객이 여러분의 서비스를 시작하고 사용하는 데 더 많은 시간을 할애할 가능성이 높기 때문에 발생합니다. 또한 도입 초기에 발생할 수 있는 문제를 극복할 수 있는 시간도 늘어나게 됩니다.


hubspot의 요금 책정 방식, 연간 지불을 통해 할인된 가격을 제공하고 있다  


   HubSpot과 NetSuite 모두 신규 고객이 등록했을 때, 선불 지불을 촉진하는 방법으로 “월별 선금”이라는 지표를 사용하고 있습니다. 그러나 더 많은 돈을 미리 요구하는 것은 특정 고객의 흥미를 떨어뜨리고, 새로운 고객이 줄어들 수 있으므로, 이 두 가지 상충되는 목표의 균형을 맞추는 방법에 주의해야합니다. 



다양한 지표들에 대한 자세한 정의


   유닛 이코노믹스는 SaaS 비즈니스의 장기적인 수익성을 분석하는 매우 강력한 방법입니다. 각각의 정의와 함께 공식을 제공하여 계산을 할 수 있습니다. 대시보드에서 사용된 다양한 지표들 각각에 대한 정의를 아래에서 자세히 설명 드리겠습니다.



고객 획득 비용 (CAC, Cost to Acquire a Customer)


   비즈니스 초기에 이 공식을 사용하는 것은 문제가 있습니다. 비즈니스가 성장함에 따라 많은 수의 고객을 처리할 수 있도록 확장해야 하는 고가의 직원이 팀에 여러 명 있을 수 있습니다. 이 경우 CAC가 너무 높아집니다.


CAC = 세일즈 및 마케팅 비용의 총 합 / 신규 추가 고객의 수

 


   한 가지 제안하는 점은 세일즈 및 마케팅 비용을 매우 간단하게 조정하여 비즈니스 초기에 급여와 비용의 일부만 부담하는 것입니다. 이런 방식으로 미래의 CAC의 규모를 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.



고객의 생애 주기 (Customer Lifetime)


   100명의 고객으로 구성된 코호트에서 시작하여 매월 일정한 전환율을 적용하면 다음 그래프와 같이 기하급수적으로 감소합니다.


(예, 월 3%의 전환율 사용)

 


   수학적으로 이를 다음의 공식으로 간단하게 하면, 고객의 평균 생애 주기를 알 수 있습니다. 


고객 생애 주기 = 1 / 고객이탈률 

 



   고객 이탈률이 월간 또는 연간인 경우, 고객의 생애 주기는 같다고 가정을 해보겠습니다. 다음은 월간 및 연간 고객 이탈률 예시로 그 요점을 설명합니다.

- 월별 고객 이탈률이 3%일 경우, 고객 생애 주기는 1/0.03으로 33개월입니다.

- 연간 고객 이탈률이 20%인 경우, 고객 생애 주기는 1/0.20으로 5년입니다.



고객 평생 가치 (LTV, Lifetime Value of Customer) 


   모든 고객의 고객 당 평균 수익(ARPA, Average Revenue Per Accont)이 거의 동일하고, 고객의 생애 주기 전체에 걸쳐 확장 수익이 예상되지 않는 상황에서는 다음과 같은 간단한 공식을 사용할 수 있습니다. 


LTV = 계정 당 평균 MRR x 고객 생애 주기

   이는 다음과 같이 나타낼 수도 있습니다.

LTV= 고객당 평균 수익 / 고객이탈률 

 * ARPA가 월간이면, 이탈율도 월간으로 계산해야합니다.


   하지만, 고객 기반에 따라 ARPA가 크게 다른 상황에서는 고부가가치 고객을 잃는 것과 저부가가치 고객을 잃는 것의 차이를 고려하지 않습니다. 따라서 보다 정확한 공식은 다음과 같습니다. 


LTV= 고객당평균수익/수익이탈률  

   LTV를 정확하게 파악하려면 총 마진(GM, Gross Margin)을 고려하는 것이 중요합니다. 



LTV= 고객당평균수익*총마진율/수익이탈률 

 


LTV : CAC 비율


   성공적인 SaaS 비즈니스를 위한 우리 제안하는 가이드라인은 고객 평생 가치가 고객 획득 비용보다 3보다 커야 한다는 것입니다. 비즈니스의 개선을 원한다면, 이 지표를 시간 경과에 따라 추적하는 것이 가장 중요합니다.

   이 가이드라인에서는 총이익(GM) 조정이 포함되지 않은 단순한 LTV 공식을 사용하고 있으며 총이익(GM)이 80% 이상인 것으로 가정합니다.



CAC 회복 기간


   CAC를 회복하는 데 몇 개월이 걸리는지 알면 비즈니스가 성장할 때 얼마나 많은 자본이 소모될지 알 수 있습니다. 이 수치가 낮을수록 소비되는 자본은 줄어듭니다. 우리는 CAC를 회복하는 데까지의 개월 수를 12개월 미만으로 할 것을 권장합니다.


CAC 회복 기간 = CAC / 고객당 평균 MRR 

    정확히 말하면, 여기에는 다음과 같은 총이익 조정이 포함되어야 합니다.


CAC 회복 기간 = CAC / 고객당 평균 MRR x 총 마진율 

    이 가이드라인은 자본 조달이 어려웠던 2011년 이전에 작성되었지만, 이후 투자계는 보다 큰 규모의 자본을 조달할 수 있게 되어, SaaS 기업들은 CAC를 회복하는 데 12개월보다 긴 시간을 할애할 수 있게 되었습니다. 그래서 최근 많은 기업에서의 CAC 복구 기간은 약 20개월이며 이 모델 또한 정상적으로 작동합니다. 실제로 CAC를 12개월 미만으로 회복하는 것은 매우 드뭅니다.



   CAC 회복 기간은 SaaS 비즈니스의 건전성을 평가하는 4가지 주요 지표 중 하나입니다. 나머지 3개는 ‘순 신규 ARR’의 증가율,  자금 소진 속도(Burn Rate) 그리고 순 리텐션율(Net NRR)입니다. 이러한 지표에 적절한 가치를 부여하여 비즈니스를 관리할 수 있다면, 건전한 SaaS 비즈니스를 구축하고 있다는 것을 알 수 있습니다.



판매 효율성 Sales Efficiency


   판매 효율성 지표와 아래에서 설명 드릴 매직 넘버 지표는 CAC 회복 기간과 거의 동일한 평가 방법입니다. 이 두 지표의 바탕이 되는 사고 과정은 기업의 세일즈 및 마케팅 지출이 얼마나 효율적인지를 파악하는 것입니다. 그러기 위해서는 세일즈 및 마케팅에 드는 비용 1달러 당 새로운 수익은 얼마나 되는지 알아보는 것이 중요합니다.

   판매 효율성에는 Gross(총)와 Net(순)의 두 가지 버전이 있습니다. 총 판매 효율성(Gross Sales Efficiency)은 총 신규 ARR(이탈은 제외)을 측정하고, 순 판매 효율성(Net Sales Efficiency)은 이탈에 의해 감소된 순 신규 ARR을 측정합니다. 두 가지 공식은 다음과 같습니다.


총 판매 효율성 = 현재 분기에 예약한 총 신규 ARR/ 이전 분기의 총 세일즈 및 마케팅 비용 

 (총신규 ARR = 신규 고객으로부터의 신규 ARR + 기존 고객으로부터의 확장 ARR)


   판매 효율성 지표는 이러한 고객을 얼마나 잘 유지하고 성장시키는지에 대해 회사가 신경 쓰지 않고 세일즈 및 마케팅을 통해 얻을 수 있는 성과라고 생각할 수 있습니다.

   우리는 세일즈에 대한 지출과 노력으로부터 거래가 성사될 때까지 지연이 있을 수 있기 때문에 이전 분기의 세일즈와 마케팅 비용을 사용합니다. 단, 영업 사이클이 짧은 비즈니스에서는 같은 분기의 영업 및 마케팅 비용을 사용할 수 있습니다.


순 판매 효율성 = 현재 분기에 예약한 순 신규 ARR/ 이전 분기의 총 세일즈 및 마케팅 비용 

 (순 신규 ARR = 신규 고객으로부터의 신규 ARR + 기존 고객으로부터의 확장 ARR – 이탈 ARR)


   따라서 순 판매 효율성은 세일즈 및 마케팅뿐만 아니라 이러한 고객을 얼마나 효과적으로 유지하고 성장시킬 수 있는지를 측정합니다.

 


판매 효율성과 CAC 회복 기간과의 관계


   판매 효율성 지표의 단점은 총 이익률(GM%)를 고려하지 않는다는 것입니다. 매출 총 이익률이 80%인 기업은 매출 효율 수치는 같지만, 매출 총 이익률은 40%에 불과한 기업보다 훨씬 우수합니다.

   총이익(Gross Margin)을 무시할 경우, 판매 효율성 1은 CAC 회복 기간이 12개월임을 의미합니다. 판매 효율성이 0.5로 떨어지면 CAC 회복 기간이 24개월로 늘어납니다.

   우리는 측정 지표의 이름이 명확한 ”CAC 회복 기간”을 선호하는 편입니다. 이것은 측정의 대상이 되는 것을 모두에게 명확하게 할 수 있기 때문입니다. 또한 한 가지 이점은, 총이익률(Gross Margin %)을 고려한다는 점입니다.



매직 넘버 


   판매 효율성 지표와 CAC 회복 기간의 한 가지 문제는 SaaS 기업이 이러한 지표를 공개하지 않는다는 것입니다. 모든 SaaS 기업들이 벤치마킹할 때 사용할 수 있는 표준화된 지표를 만드는 방법을 찾는 것이 좋기 때문에 Scale Ventures는 판매 효율성 지표를 수정하여 매직 넘버(Magic Number)라고 불리는 지표에 대한 아이디어를 생각해냈습니다. 


매직 넘버 = (이번 분기의 GAAP 수익 - 이전 분기의 GAAP 수익) x 4 / 이전 분기의 세일즈 및 마케팅 비용 

 


   이는 순 매출 효율성과 매우 유사합니다. 이는 이번 분기의 순 신규 ARR을 대체하며, 이번 분기의  GAAP(회계 기준, Generally Accepted Accounting Principles) 수익 증가액에 4를 곱하여 ARR(분기별 수치가 아닌 연간 수치)에 근접하게 만듭니다. 이제 모든 공공 SaaS 기업이 보고하는 데이터를 사용하여 순 판매 효율에 매우 근접한 지표를 누구나 계산할 수 있으므로 표준화된 벤치마크를 얻을 수 있습니다.


   하지만 매직 넘버에는 다음 두 가지 단점이 있습니다.

  1. 총이익율(GM%)은 고려하지 않습니다. 매출총이익이 낮으면 이를 보완하기 위해 영업효율을 크게 높일 필요가 있다고 이미 언급했습니다.
  2. 구독 수익과 서비스 수익의 합은 고려하지 않습니다. 이는 가치가 훨씬 낮고 일반적으로 수익률이 낮습니다.



‘결제 예약(Booking)’을 이해하는 데 도움이 되는 지표

 

   전통적으로, SaaS 비즈니스가 아닌, 소프트웨어 비즈니스에서 ‘결제 예약’은 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 그러나 SaaS 비즈니스에서는 예약을 측정하는 올바른 방법이 무엇인지 자세히 살펴봐야 합니다.

   이 문제의 본질을 파악하기 위해, 한 달 안에 두 가지 계약을 체결한다고 가정해보겠습니다. 둘 다 같은 상품에 매달 1,000달러를 지불하지만, 하나는 1개월 약정에 가입하고 다른 하나는 12개월 동안 계약합니다. 이 경우 ‘결제 예약’을 어떻게 계산해야 합니까?

   이 두 고객에게는 흥미로운 일이 일어날 수 있습니다. 한 번에 1개월만 계약한 고객은 4년간 서비스에 머물 수 있지만, 1년간 계약한 고객은 1년 후에 서비스를 떠날 수 있습니다. 그래서 처음에는 더 값진 것으로 보였던 ‘결제 예약’이 시간이 지날수록 덜 값진 ‘결제 예약’으로 판명되었습니다.

   이 문제의 정답은 예전의 방식으로 ‘결제 예약’을 보는 것을 멈추고 ‘순 신규 ARR’로 대체해야 한다는 것입니다. 이는 월별 및 분기별로 SaaS 비즈니스를 운영하는 데 가장 중요한 지표입니다. 여러분의 비즈니스를 성장시키기 위해 추진해야 하는 대부분의 주요 요소를 고려합니다.


예약(Bookings), 청구(Billings) 그리고 수익(Revenue)


   예약, 청구, 그리고 수익의 정의에 혼란이 있을 수 있습니다. 이를 명확히 하기 위해 간단한 예시들을 준비했습니다. 당신이 1년간 월 $1,000, 첫 6개월 치는 선불 지불을 조건으로 고객과 신규 계약을 체결한 상황을 가정해보겠습니다.


- 결제 예약 : $12,000 (계약 전체에서의 값)

- 청구 : 첫 달에 $6,000 청구, 7개월차부터 매월 $1,000 청구

- 수익 : 계약의 각 월에 대해 $1000의 수익을 인식하게 됨(이는 GAAP 회계 정책에 따라 결정됨)


   위의 예시에서 이런 항목의 대차 대조표 및 손익 계산서에서의 영향은 다음과 같습니다.

- 예약은 대차대조표나 손익계산서에 영향을 미치지 않음

- 첫 달에 $6,000를 청구했지만, $1,000의 수익(손익 계산서)만 인식할 수 있고, 나머지 $5,000은 대차대조표의 이연 수익(부채)으로 들어감

- 그 후 매월 추가 $1,000가 수익(손익계산서)으로 인식될 때까지 대차대조표의 이연 수익 부채가 줄어듦




Written by David Skok (원문)
Translated & Edited by Juno & Hedy




* 이 아티클은 For Entrepreneurs에 기고된 “SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters”를 번역하였으며 의역 및 추가 삭제했습니다. (원문 바로가기)

* <B2B SaaS의 중요 지표 측정 및 개선 가이드> 시리즈로 진행됩니다.

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