마이클 포터의 경쟁전략 – 3가지 본원적 경쟁전략 : 원가우위/차별화/집중화

마이클 포터의 '경쟁전략'

현대 경영학에 있어 산업구조 분석, 경쟁자 분석 그리고 전략적 포지셔닝과 같은 개념을 중심으로 하는 ‘경쟁전략’은 이제 기업을 경영함에 있어 일부분으로 자연스럽게 받아들여지고 있다. 당연히 그 중심에는 하버드 MBA 교수이자 현대 경영 전략의 아버지라 불리는 마이클 포터가 쓴 ‘경쟁전략’ 이라는 책이 존재한다. 이 책에는 기업체 CEO부터 중간 관리자 그리고 경영 컨설턴트들까지 기업에 연관된 모든 이들을 위한 인사이트를 제공하고 있고 오늘은 그 중에서도 본원적 경쟁전략에 대한 이야기를 다뤄볼 예정이다.

마이클 포터는 특정 산업의 경쟁강도는 우연의 산물이 아닌, 아래의 5가지 요인을 통해 결정된다고 보았다. 이와 같은 요인들이 모여서 그 산업의 경쟁강도를 결정하고, 이를 통해 잠재적인 수익성이 산출된다.

 
 1) 새로운 진입기업의 위협 

2) 대체재의 위협 

3) 구매자의 교섭력 

4) 공급자의 교섭력 

5) 기존 기업 간의 경쟁

한 기업이 최선의 전략을 갖췄다고 하는 말은 곧 그 기업이 직면한 특수한 주변 환경들을 잘 반영한 본인들만의 구조를 갖추는 것이라 말할 수 있다. 여기서 주변 환경이라 함은 위에서 언급한 5가지 요인 정도가 되는데, 산업 내에서 경쟁 기업들을 이기기 위해서는 내적인 일관성을 지니는 아래의 3가지의 본원적 전략 또한 필요하다.

1) 총체적인 원가우위 

2) 차별화 

3) 집중화

 책에서는 기업이 성공을 함에 있어 여러 가지 접근 방식을 추구하여 성공을 거두는 방식도 있지만, 이러한 방식으로는 더 이상 성공하기 힘들다고 말한다. 3가지 본원적 전략 중 어느 하나를 효율적으로 수행하기 위해서는 전사적인 전력투구와 조직적인 뒷받침이 필수적이다. 즉, 전열이 흐트러지면 안된다는 말이다.

01. 총체적인 원가우위

원가우위를 차지하기 위해서는 규모의 경제를 달성하고, 학습과 경험을 통한 원가절감을 활기차게 모색해야 한다. 그리고 이러한 목표를 달성하기 위해서는 경영 관리자들이 원가관리에 많은 관심을 기울여야 한다. 최종적으로 원가우위를 확보한 기업은 다른 강력한 경쟁요인이 있다 하더라도 평균 이상의 수익을 거둘 수는 있다. 

전반적인 원가우위를 확보하려면 시장점유율이 높거나, 원자재에 대한 교섭력이 강하거나 혹은 생산에 용이한 형태로 제품을 설계하는 일 등이 필요하다. 물론 이렇게 되기 위한, 초기 투자와 시장점유율 확보를 위한 적극적인 가격 정책 등의 업무가 요구된다.총체적인 원가우위 전략으로 큰 성공을 거둔 기업으로는 우리가 흔히 알고 있는 텍사스 인스트루먼트, 듀퐁 등이 있다.

02. 차별화

말 그대로 자사의 제품이나 서비스를 다른 회사들과는 구별되는 독특한 것으로 인식시키는 전략을 말한다. 일단 고객들에게 차별화가 제대로 인식되기만 한다면, 처음에 언급한 5가지 경쟁요인에 대항하는 튼튼한 방어막을 구축한 거라고 볼 수 있다. 고객은 차별화되는 상품에 대해서는 가격을 별로 따지지 않기 때문이다. 그리고 이는 신규 진입을 노리는 기업들에게 진입장벽의 역할을 하기도 한다. 우리 제품만 가지는 독특한 점을 넘어서는 가치를 고객들에게 제공해야 한다는 부담감을 느끼기 때문이다.

03. 집중화

특정 소비자 집단이나 지역적으로 한정된 시장만을 목표로 잡는 전략이다. 넓은 영역에서 경쟁을 벌이고 있는 다른 기업들과는 달리 한정된 목표를 보다 효과적이고 빠르게 달성할 수 있다는 전제를 바탕으로 두고 있다. 집중화 전략은 시장 전체에 대해서는 원가 우위나 차별화를 달성하지 못하지만, 한정된 시장에서는 양자 모두를 성취하거나 둘 중 어느 하나를 달성할 수 있다.

결론.

마지막으로 3가지 본원적 경쟁전략 중, 단 하나의 전략이라도 제대로 구축하지 못한 기업들은 전략적 상황에서 무척이나 불리한 입장에 위치하게 된다. 그리고 이런 기업들은 보통 수익성이 낮다. 마이클 포터는 이런 어중간한 상태에 있는 기업들에게 반드시 근원적 의사 결정을 다시 해야 한다고 말한다. 어중간한 상태의 기업들은 이를 벗어나는 과정에서 한동안 원가 우위, 차별화 그리고 집중화 등 3가지 전략 사이를 여기저기 왔다 갔다 하는 모습을 보인다. 전사적으로 상당한 시간을 들여 지속적인 노력을 해야만 이런 상황에서 벗어날 수 있다.