기획 잘 하는 마케터의 습관 노트 훔쳐보기

   ‘기획’한다고 하면, 세상에 없던 새로운 것을 만들어야 한다는 부담감을 느끼곤 합니다. 변수도 너무 많고, 고려해야 할 사항도 너무 많기 때문이겠죠. 마케팅 기획 또한 마찬가지입니다. 거대한 자본이 들어가는 TVCF, 디지털 광고, 옥외 광고 뿐만 아니라 작은 마케팅 콘텐츠를 기획할 때에도 타겟 분석과 아이디어 발상부터 전략 수립, 그리고 집행까지, 절차가 너무 많습니다.

   이렇듯 직장을 다니는 누구든 기획에 대한 갈증은 공통적으로 느끼는 것 같습니다. 하지만, 기획력이라는 게 눈에 결과물이 보이는 스킬도 아니고, 하루 이틀 사이에 수직 상승하는 것도 아니기에 다들 ‘기획력을 높이는 습관’을 갖는 게 중요하다고 말합니다.

   마케팅을 업으로 삼고 있는 사람 뿐만 아니라, 마케팅 기획자와 콘텐츠 마케터 등과 같은 직무를 희망하는 취업준비생까지. ‘마케팅 기획’이라는 필드와 관련되어 있는 모든 분들이 알아두면 좋을 마케터의 습관을 살펴보겠습니다.

“ 앞서가는 마케팅 기획자의 성장 공식! ”

1. 역추론 :  마케팅 사례를 보고 "저 마케팅은 어떻게 기획된 걸까?" 생각하기

   큰 노력을 들이지 않고도 마케터의 기획력을 향상시킬 수 있는 가장 쉬운 방법으로는, 기존에 제작되어 있는 콘텐츠와 TVCF(또는 영상 콘텐츠), 프로모션 등을 보면서 ‘저 마케팅은 어떻게 기획되었을까?’라고 역으로 추론해보는 것입니다.

   TV를 틀면 흔하게 볼 수 있는 광고, 그리고 웹서핑을 조금만 하다 보면 만날 수 있는 여러 콘텐츠. 누군가는 시간과 공간을 잡아 먹는 ‘쓸모 없는 것’이라고 치부하기도 합니다. 하지만 마케터라면 그 관점에서 벗어나 콘텐츠의 뒷 이야기를 살펴보는 습관을 만들어 보시기를 추천 드립니다. 아래 예시처럼요.

1.1) 네이버 시리즈 광고 – ‘인생작을 만나다’ 캠페인

   2019 서울영상광고제에서 그랑프리를 수상한 광고입니다. 시리즈물로 제작된 이 광고는 4개의 영상을 모두 합쳐 108만 조회수를 기록했고, 특히나 뜨거운 반응을 보이고 있는 배우 수애님의 미공개 영상 조회수는 무려 234만입니다.

   영상을 천천히 뜯어보겠습니다. 연기파로 손 꼽히는 유명 배우들이 웹소설의 한 장면을 연기하고 있습니다. 앵글은 배우들의 얼굴과 신체 일부만을 클로즈업 하고 있고, 흑백으로 보이는 화면은 더욱 몰입도를 높여줍니다.

마케팅 팀은 어떤 의도로 이 영상을 기획했을까요?

   이 영상은 ‘웹소설은 어린 친구들이 보는 오글거리고 유치하다’는 대중들의 편견을 문제로 정의하면서 시작되었습니다. 많은 사람들의 선입견과는 다르게, 유명 영화나 드라마의 원작 중에 웹 소설이 많을 정도로 퀄리티 높은 작품성을 자랑하는데요,

   따라서 배우들이 웹소설의 한 장면을 연기하면서 작품성이 높은 웹소설이 많음을 간접 경험할 수 있도록 하고, 마지막에 나오는 배우들의 “이거 영화 안 만든대?” 라는 대사로 다시 한 번 전하고자 하는 바를 강조하고 있습니다.

   실제로 댓글에서는 ‘이 작품이 영화/드라마화가 되었을 때, 이 배우를 캐스팅했으면 좋겠다.’ 라는 반응 또한 심심치 않게 찾아볼 수 있습니다. 웹소설은 유치하고 재미없다는 편견에서 벗어나려는 이미지 전환에 성공했고, 네이버 시리즈의 유료 결제 비율이 증가해 실질적인 매출 상승 효과도 볼 수 있었습니다.

2. 소비자 심리를 겨냥한 마케팅 사례 리스트업하기

   광고홍보학과, 또는 심리학과를 전공했다면 너무나 잘 알고 있는 이론들. 하지만 이를 적용한 실제 마케팅 사례는 한참 지난 옛날 이야기들이 많고, 검색해도 똑같은 이야기들만 나오고 있습니다. 그렇다면 최근에는 이런 소비자의 심리와 트렌드를 파고든 마케팅 성공 사례가 없었을까요? 그건 아닙니다.

   두 번째 습관으로는 앞서 소개해드린 ‘역추론’과 마찬가지로, 내가 눈여겨보던 마케팅 사례가 어떤 심리를 유도하려 했는지 노트에 적어 나만의 요약집을 만들어 보는 겁니다.

   예를 한 번 살펴보겠습니다. ‘코즈 마케팅(Cause Marketing)’이 무엇인지 아시나요? 사전에서는 ‘기업의 경영 활동과 사회적 이슈를 연계시키는 마케팅으로, 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 얻는 게 목표’라고 이야기 하고 있습니다. (트렌드 지식사전, 2013. 8. 5., 김환표)

2.1) CJ 제일제당 미네워터 바코드롭

출처 : CJ제일제당 

   가장 대표적인 국내 사례로는 CJ 제일제당의 미네랄워터가 있었죠. 물병의 바코드를 찍으면 소비자가 100원을, 제일제당과 BGF리테일이 각각 100원을 추가로 기부하여 아프리카 아이들의 식수 공급에 사용되는 캠페인을 진행했습니다. 매출은 전년 대비 3배 이상 증가했고, 기부금액 역시 억 단위를 넘는 등 성공적인 코즈 마케팅 사례로 꼽히고 있습니다.

2.2) 라운드랩 1025 독도토너

출처 : 라운드랩 공식홈페이지

 

   최근 국내외로 입소문을 타며 큰 인기를 끌고 있는 화장품, 라운드랩의 1025 독도토너입니다. 독도의 날을 기념하기 위해 제품명을 1025(10월 25일 독도의 날) 독도토너로 지었고, 판매 수익금 일부가 독도 아카데미에 기부된다고 합니다.

   특별한 마케팅을 하지 않았음에도, ‘제품이 순하고 좋다.’, 그리고 ‘이왕 토너 사는 거 독도 토너 사는게 낫다.’ 는 등의 입소문을 타면서 판매량이 급증했습니다. 2019년 상반기, 드럭스토어 랄라블라의 인기제품 TOP 1,2,5위에 ‘1025 독도토너/로션/클렌져’가 랭크될 정도로요.

   국내에서의 인기가 치솟자, 독도토너가 해외로 수출되기 시작하면서 ‘독도’가 우리나라 고유한 영토임을 알려주는 효과도 톡톡히 보고 있습니다. 정말 웃기게도 일본 직구 판매사이트 큐텐에서도 독도토너를 한국어 그대로 ‘도쿠토토나(トクトトナ)’라고 판매하고 있는데, 리뷰도 좋고 판매량도 많은 편입니다.

1) ‘독도’를 제품명으로 지어 독도가 우리나라 땅임을 알린 점
2) 판매 수익금을 독도 아카데미에 기부한 점
3) 제품의 퀄리티 역시 좋았던 점 

   이러한 요소들 덕분에 시너지 효과를 볼 수 있었습니다. 토너를 구입해야 하는 소비자라면, 독도토너를 선택하지 않을 이유가 없었던 거죠. 나의 소비가 독도를 더 알릴 수 있는 기회가 될 수 있으니까요.

   많은 사람들에게 회자되며 반응이 좋았던 성공적인 마케팅 사례부터, ‘나였으면 이렇게 했었을 것 같은데…’라고 아쉬움이 남는 마케팅까지.

   마케팅 기획자의 의도를 추론해보고, 스스로의 평가를 달아 나만의 분석 노트를 만들어 보세요. 어느 순간, 나도 모르게 향상되어 있는 기획력과 통찰력을 발견할 수 있을 겁니다.