B2B SaaS 비즈니스의 생존을 위해 주목해야하는 지표 두 가지

   SaaS 비즈니스에서는 고객 확보에 성공할수록 초기 손실이 커집니다. 그래서 경영진과 투자자들은 단순히 매출이나 이익 지표만 보고 그 기업의 재무적 타당성 및 미래 가치를 파악하기 훨씬 어려워 합니다. 이번 아티클에서는 SaaS 비즈니스가 미래에 유의미한 경제적 성과를 달성할 수 있는지 알아내는 데 도움이 되는 몇 가지 도구들에 대해 이야기해보겠습니다.

   비즈니스 모델을 이해하는 가장 좋은 방법은 다음과 같은 간단한 질문에 답하는 겁니다.

      “고객을 확보하는 데 드는 비용보다 고객으로부터 더 많은 이익을 얻을 수 있을까?”

   이 질문은 한 고객의 단위 경제(Unit Economics)에 대한 대표적인 연구 주제입니다. 유닛 이코노믹스, 즉 단위 경제란 비즈니스 모델의 복잡한 매출/비용 구조 대신 개별 한 단위(SaaS에서는 보통 유료 고객 한 사람)의 수익과 비용을 기준으로 정하여 비즈니스 모델의 수익성을 직관적으로 검증해볼 수 있는 도구입니다.

   이 질문에 답하려면 두 가지 측정 기준이 필요합니다.

   - LTV (Lifetime Value) – 고객 1명으로부터 얻을 수 있는 모든 수익

   - CAC (Customer Acquisition Cost) – 고객 1명을 확보하는데 필요한 모든 비용

   창업가는 일반적으로 고객을 확보하는 데 드는 비용(CAC)에 대해 지나치게 낙관적입니다. 이는 아마 우리가 열심히 구축한 프로덕트를 고객이 한 번 경험하게 되면 매우 만족할 것이고, 분명히 그 프로덕트를 구매하기 위한 여정을 떠날 것 이라는 믿음에서 비롯되었을 것입니다. 하지만 현실은 대부분 매우 다릅니다!

당신의 SaaS 비즈니스는 지속가능한가요?

   SaaS 비즈니스가 실행 가능한지 여부를 빠르게 판단하는 데 사용할 수 있는 두 가지 지침을 소개합니다. 첫 번째는 장기적으로 수익성이 있는지 파악하는 방법이고, 두 번째는 수익성까지 도달하는 시간을 측정하는 것입니다. (이는 자본 효율성에도 큰 영향을 미칩니다.)  

   첫번째, 지속가능성을 파악하는 방법은 ‘LTV와 CAC를 비교하는 것’ 입니다. 지난 2년 동안, 저는 많은 SaaS 비즈니스 기업들과 함께 이러한 지침을 검증할 기회가 있었고, 이 초기 추측 방식이 잘 검증되었습니다. 잘 성장한 SaaS 기업은 LTV / CAC 비율이 3배보다 높거나 때로는 7, 8배까지 기록한 기업도 있었습니다. 그리고 성공한 많은 SaaS 기업은 CAC를 5~7개월 안에 회복할 수 있었습니다. 또한 많은 건강한 SaaS 비즈니스가 초기에는 지침들을 충족하지 못했지만, 시간이 지남에 따라 비즈니스를 개선하며 핵심 지표에 도달할 수 있다는 것을 보여주었습니다.

   두 번째 지침은 ‘CAC를 회복하는 개월 수’입니다. 이는 수익성 및 현금 흐름에 대한 모든 시간입니다. 통신사 혹은 신용 카드 회사와 같은 대기업은 저렴한 자본에 접근할 수 있으므로 CAC를 복구하는 데 더 오랜 시간을 할애할 수 있습니다. 반면, 스타트업은 일반적으로 초기에 자본이 비싸다는 것을 알게 됩니다. 그러나 자본이 없더라도 CAC를 회복하는 데 걸리는 개월 수는 SaaS 비즈니스가 얼마나 잘 수행하게 될 것인지에 대한 매우 좋은 예측 변수인 것으로 나타났습니다. 이전에 사용된 동일한 모델에서 가져온 아래 그래프를 살펴보세요. CAC 회복 기간이 12개월 이상으로 연장될 경우 수익성이 얼마나 저조한지를 잘 보여줍니다.  

   하지만 언급한 내용들은 단지 지침일 뿐이며, 이를 꿰뚫는 합리적인 상황은 항상 존재합니다.

SaaS 비즈니스의 생존 지표를 활용하는 세 가지 방법

1.  CEO의 주요 업무 중 하나는 가속 페달을 밟을 때를 결정하는 것입니다. 이 두 가지 지표를 통해서 우리는 SaaS 비즈니스가 양호한 상태일 때 언제가 가속 페달을 밟아야 하는 합리적인 시기인지 이해할 수 있다는 것입니다. 또는 비즈니스가 이 지침들을 충족하지 못할 경우, 사업이 더욱 확장되기 전에 비즈니스를 개선하기 위해 더 많은 조정이 필요하다는 좋은 지표가 될 수 있습니다.

2.  두 가지 지표를 사용하는 또 다른 방법은 서로 다른 리드 소스를 평가하는 것입니다. 다른 리드 소스(예: Google AdWords, TV, 라디오 등)마다 관련된 비용이 다릅니다. 이 지침은 더 비싼 리드 생성 옵션 중 일부가 재무적으로 타당한지 이해하는 데 도움이 됩니다. 만약 그들이 이 지침을 충족한다면, (현금을 가지고 있다고 가정할 때) 그 지점에서 엑셀을 밟는 것이 합리적입니다. 두 번째 지침을 사용하고 역방향으로 작업해보면, 우리가 월 $500를 받고 있으면 고객 확보에 해당 금액의 최대 12배(예: $6,000)를 지출할 수 있습니다. 만약 우리가 이보다 더 적게 지출한다면 더 공격적으로 마케팅이나 판매에 비용을 지출할 수 있습니다.

3.  이러한 유형의 지표를 사용하는 또 다른 중요한 방법이 있습니다. 바로 세분화(Segmentation)입니다. 초기 단계의 회사는 종종 다양한 용도 / 고객 유형 / 가격 모델 / 산업 분야 등으로 제품을 테스트하고 있습니다. 어떤 세그먼트가 CAC에 대한 가장 빠른 수익 또는 가장 높은 LTV를 보여주는지 검토하는 것은 어떤 세그먼트를 추구해야 가장 수익성이 있는지 이해하는데 매우 유용합니다.

유닛 이코노믹스를 통한 비즈니스 개선 예시 (HubSpot)

* HubSpot의 유닛 이코노믹스는 Forbes의 기사에 게재되었습니다.

   이 표의 두 번째 행에서 표시된 5개 분기 동안 단위 경제성(LTV:CAC 비율)이 어떻게 극적으로 개선되었는지 확인할 수 있습니다. 이에 대한 큰 동인은 MRR(Monthly Recurring Revenue, 월간 반복 매출) 이탈률을 3.5%에서 1.5%로 낮추는 것이었습니다. 이는 고객의 평생 가치(LTV)를 크게 향상시켰습니다. 또한 고객 당 평균 MRR을 높일 수 있었습니다.

👨 Brad Coffey, HubSpot

   2011년과 2012년 초, 우리는 이 차트를 사용하여 HubSpot에서의 많은 비즈니스 결정을 이끌었습니다. LTV:CAC를 구성 요소로 세분하여 각 지표들을 검토하고, 비즈니스를 전반적으로 성장시키기 위해 어떤 수단(Lever)을 사용해야하는지 이해할 수 있었습니다.

   우리가 당길 수 있는 레버는 기업의 규모 별로 다양합니다. 예를 들어 중소기업이라면, 올바른 세일즈 프로세스를 갖추었으며, 고객 이탈을 줄이기 위해 제품을 개선하고 해당 부문의 평균 가격을 인상함으로써 LTV를 개선할 기회가 있습니다. 반면, 아주 작은 규모의 스타트업 같은 경우 일반적으로 해당 비즈니스를 이용하는 고객은 보유한 돈이 적고 자연스럽게 이탈률이 높습니다. 이 때문에 작은 규모의 스타트업에서는 LTV에 남아 있는 상승 여력이 많지 않으므로 세일즈 프로세스에서 마찰을 제거하고 더 많은 매출 채널로 이동함으로써 CAC를 낮추는 데 중점을 두었습니다.

Written by David Skok (원문)
Translated & Edited by Juno & Hedy

* 이 아티클은 For Entrepreneurs에 기고된 “SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters”를 번역하였으며 의역 및 추가 삭제했습니다. (원문 바로가기)

* <B2B SaaS의 중요 지표 측정 및 개선 가이드> 시리즈로 진행됩니다.