B2B SaaS는 일반적인 B2C 비즈니스와 무엇이 다를까요?

   SaaS 및 구독형 비즈니스는 기존의 전통적인 비즈니스보다 더 복잡합니다. 일반적인 비즈니스에서의 평가 지표들로는 SaaS의 기능을 주도하는 핵심적인 지표를 제대로 이해할 수 없기 때문이죠.

   SaaS의 세계에서는 장기적인 관점에서 미래의 결과에 큰 차이를 만드는 몇 가지 주요 변수가 있습니다. 이번 아티클에서는 SaaS로 비즈니스를 영위하는 사람들에게 실제 중요한 변수가 무엇인지, 그 변수를 어떻게 측정하는지, 그리고 결과에 따라 어떻게 행동해야하는지 이해하는데 도움을 주는 내용을 다룰 예정입니다.

이 글의 목표는 다음 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

- 우리의 비즈니스가 재정적으로 생존 가능한가?

- 잘 작동하는 부분은 무엇이며 개선해야 할 부분은 무엇인가?

- 경영진은 비즈니스를 추진하기 위해 어떤 수단에 초점을 맞춰야 하는가?

- CEO는 엑셀을 밟아야 할까, 브레이크를 밟아야 할까?

- 엑셀을 밟았을 때 현금흐름(Cashflow)과 손익(Profit & Loss)에 미치는 영향은 무엇일까?

 * 참고: 이 글은 특히 SaaS에 중점을 두지만 모든 구독형 비즈니스에도 적용할 수 있습니다.

SaaS의 핵심 지표는 다르다

  SaaS 및 구독형 비즈니스는 서비스 수익이 장기간(고객 수명, CLTV)에 걸쳐 발생한다는 것이 전통적인 비즈니스 모델과 가장 큰 차이점입니다. 고객이 서비스에 만족하면 오래 머물게 되고, 그 고객으로부터 얻을 수 있는 이익이 크게 증가합니다. 반면, 고객이 만족하지 못하면 고객이 빠르게 이탈(Churn)하고 해당 고객을 확보하기 위해 투자한 돈을 잃게 될 가능성이 크죠. 이것이 바로 기존 소프트웨어 비즈니스와 SaaS 모델이 근본적으로 다른 방향성을 만드는 이유입니다. 

이제 SaaS 모델의 비즈니스를 운영하기 위해 달성해야 하는 두 가지 세일즈 목표가 있습니다.

    1. 고객 확보

    2. 고객 유지 (평생 가치 극대화)

  고객 유지의 중요성 때문에 우리는 고객 유지 및 이탈을 이해하는 데 도움이 되는 평가 지표에 많은 초점을 맞출 것입니다. 그러나 먼저 SaaS 비즈니스가 재정적으로 실행 가능한지 이해하는 데 도움이 되는 핵심 지표를 살펴보겠습니다.

SaaS의 성공을 위한 3가지 핵심 지표 :

    1. 고객 확보 (Acquiring Customers)

    2. 고객 유지 (Retaining Customers)

    3. 고객의 수익화 (Monetizing Customers)

SaaS가 성장하기 위해 직면해야하는 골짜기 (Trough)

  SaaS 비즈니스는 초기에 상당한 손실에 직면합니다. 고객을 확보하기 위해 초기에 막대한 투자를 해야 하기도 하지만 장기간에 걸친 투자로부터 이익을 회수해야 하기 때문입니다. 그래서 비즈니스가 더 빠르게 성장할 수록 손실은 더 커집니다. 많은 투자자 및 이사회 구성원은 이를 이해하는 데 문제가 있기 때문에 엑셀을 밟아야 하는 정확한 순간에 브레이크를 밟고 싶어합니다.

  또한 고객이 매달 지불하게 만들어야 수익을 만들 수 있기 때문에, 많은 SaaS 비즈니스에서 이러한 현상은 현금 흐름 문제로 인식됩니다. 

  이 문제를 설명하기 위해 여기에서 찾을 수 있는 간단한 Excel 모델을 만들었습니다. 이 모델에서 우리는 고객을 확보하는 데 6,000달러를 지출하고 매월 500달러의 비율로 청구합니다. 해당 모델의 다음 두 그래프를 살펴보세요.

   만약 우리가 1인당 고객의 현금 흐름을 만든 뒤, 우리가 진심으로 서비스를 운영하며 수많은 고객들을 동시에 확보한다면 무슨 일이 일어날까요? 이 모델은 만약 우리가 고객 확보(지불 예정)에 대한 성장률을 높이면 미래의 손익(P&L)/현금흐름 저점이 더 깊어진다는 것을 보여줍니다.

  그러나 고생 끝에 낙이 온다는 말이 있듯 결국 신규 고객을 확보하기 위한 투자를 충당할 수 있을 만큼의 충분한 수익 및 현금이 발생합니다. 세일즈와 마케팅에 대한 지출을 늘리기로 결정하지 않았다고 가정해도, 바로 그 시점에 비즈니스의 수익성 및 현금 흐름이 긍정적으로 바뀔 것입니다. 그리고 예상대로 고객 획득에서의 성장이 빠를수록, 성장 곡선이 가파르게 상승하는 것을 볼 수 있습니다.

👨 Ron Gill (NetSuite)

계획이 순조롭게 진행되면 고객 확보 속도를 높이기 위해 엑셀을 밟을 때 입니다. 예를 들어 리드 생성에 대한 지출 증가, 추가 영업 담당자 고용, 데이터 센터 용량 추가 등을 시작할 때라고 결정할 수 있습니다.

  SaaS 모델에 대해 많은 투자자와 이사회를 설득하기 위해서는, 완벽한 실행에도 불구하고 성장 가속화에는 종종 수익성 및 현금 흐름의 압박이 수반된다는 것입니다. 제품의 상당한 수요가 있으면 투자자들은 손실 / 현금 유출이 줄어들 것으로 예상합니다. 대신 지금이 비즈니스에 대한 투자를 늘리기에 완벽한 시기입니다. 다시 말해 재투자 이후 손실이 다시 커지게 됩니다. 아래 그래프는 이 문제에 대해 잘 설명해 주고 있습니다.

  위의 그래프에서 보여주듯 훨씬 더 가파른 성장률을 나타내는 월 5명의 고객을 확보하는 모델에 도달하기 위해서는 또 다른 깊은 골짜기를 통과해야 합니다. 많은 매니저와 투자자가 어려움을 겪고 있는 곡선을 긍정적으로 전환한 후 이러한 유형의 저점에 다시 진입해야 한다는 개념입니다.

물론 이는 초기에 투자자들에게 성장 가속화의 다음 단계에 자금을 조달하기 위해 추가적인 현금이 필요한 이유를 설명해야 하는 특별한 과제입니다. 즉, 각 연간 계획에는 리드 생성 및 세일즈 수용 능력에 대한 투자를 강화하는 것이 포함되어야 하며, 이는 매출 증대 및 현금 흐름을 생성하기 시작하기 전에 일정 기간 동안 지출 및 현금 흐름을 증가시킵니다. 수익 증가 속도를 가속화하는 한, 이 현상에 대해 모든 SaaS 기업들은 지속적으로 관리할 필요가 있습니다.

B2B SaaS의 성장률을 높이기 위해서 해야하는 것

   우리는 사업이 성공할 수 있다는 것을 보여주는 즉시, 성장률을 높이기 위해 공격적으로 투자해야 한다고 이야기했습니다. 그러면 다음과 같은 질문을 할 수 있죠. “왜 그렇게 해야하나요?”

   일반 고객을 타겟팅하는 B2C 비즈니스와 달리, B2B SaaS는 일반적으로 "승자 독식" 게임이므로 가능한 한 빨리 시장 점유율을 확보하여 해당 분야를 선점하는 것이 가장 중요합니다. 우리의 성장이 결국 수익성으로 이어진다는 이야기를 할 수 있다면, 월가(증권사), M&A 기업, 벤처 투자자 등 모두 우리에게 더 높은 가치 와 성장에 투자할 수 있습니다. 특정 분야의 시장 리더를 위한 프리미엄도 있을 수 있습니다.

   그러나 모든 투자가 의미가 있는 것은 아닙니다. 다음 섹션에서는 성장 이니셔티브/투자가 성과를 거둘 수 있도록 도와주는 도구인 단위 경제(Unit Economics)에 대해 이야기해보겠습니다.

Written by David Skok (원문)
Translated & Edited by Juno & Hedy

 * 이 아티클은 For Entrepreneurs에 기고된 “SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters”를 번역하였으며 의역 및 추가 삭제했습니다. (원문 바로가기)

* <B2B SaaS의 중요 지표 측정 및 개선 가이드> 시리즈로 진행됩니다.